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双十一玩法升级,再按往年的套路已经行不通了,事关每一位商家

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翰林哥哥 发表于 2020-9-29 09:22:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
大家好,我是翰林,时间到了9月份,对于我们来说,已经逐步开始感受到了双十一紧张的气氛了。

只要是做电商,没有一个商家不想要在这个一年一度的大促中收割用户,但怎么操作才能在抓住自己用户的同时,再去抢占竞店手中的流量呢?这就是我们需要提前规划布局的地方。

而且今年,双十一的玩法相比往年的节奏有了一个很大的改变,即从以往的"所有预热只为大促一天"改成"两次爆发、双倍快乐"。爆发节点从以往的双十一一天,改为11.1-11.3+11.11双重爆发配置。


那对于现在的情况,再按照之前的预热玩法来操作,肯定是行不通的,我们要根据最新的节奏、规则来制定全新的双十一大促筹备玩法。
说到大促的准备,很多商家知道该筹备哪些,但是不知道该如何筹备。就拿备货来说,我们都知道双十一这类大促,我们需要准备比平常多的多的货物,但具体该筹备多少,依据什么数据来判断却是两眼一抹黑,今天我们就针对大促前的筹备方面来分析一下。

一、 产品
现在这一报名的阶段,商家对于店铺中的产品需要格外注意一些,那要注意哪些方面呢?

1、 转化率
淘宝评估一个宝贝是否优质,很大程度在于它给到商家流量后,商家能否利用好流量,实现订单转化。简单来说就是评估店铺宝贝转化率如何,所以我们在现阶段,一定要向系统证明,我们的转化率是足够优质的。
想要证明这一点,我们就要从产品内功以及人群精准度两个方面来优化操作。

产品内功:产品内功即用户点进宝贝后所看到的各项因素,比如主图、详情页、买家秀、评价、问大家等等,用户会通过这些因素来判断,这款产品是否符合自己的需求。

这些要怎么优化维持很简单,即评价不要有差评;买家秀要足够美观、优质等等,这些大家都知道。不过今年由于是两次爆发,在11月1日-3日开门红期间下单的用户,在11月8-10日左右就会开始陆续确认收货。那在这个阶段,出评会有一个爆发的阶段,出现差评的概率就会很高,届时大家要尤其注意一下。


另外再给大家说一下卖点这个事,很多商家的产品都没有卖点,但实际上卖点很重要,尤其对于同质化严重的标品来说。一个突出的卖点能够抓住用户的痛点,提高转化下单的概率。

人群精准度:进店用户是否对你的宝贝有购买需求,也是会直接影响到转化率的。我们可以通过对比我们自己的宝贝与流失竞店的宝贝来判断店铺人群精准性,如果我们与流失竞店宝贝相符,那说明人群是没有问题的。

不过人群精准与否,我都建议大家在最近到双十一的这段时间里,要通过直通车拉一下人群。因为由于今年玩法的不同,在11月1日开门红的这段时间,整个淘宝会迎来第一轮的爆发。

而在这段爆发的时间里,我们店铺的人群势必会受到一定的影响,那在这种情况下,通过直通车拉高流量精准度就能在一定程度上避免人群的问题,保证后续11月11日的爆发。


在产品整体的数据中,在现阶段我们还是以转化率为主,不过随着大促阶段的临近,我们就要将目光从转化率转到收藏加购率了,这一点大家要了解。

2、 流量
在现阶段,流量是一定要稳住的,切忌出现下滑的情况。那除去大盘以及竞品等不可控的因素导致流量下滑外,我们需要做的,就是维护好我们能做的方面。

不要改动产品:改动产品商家都是想往好的方向去改动,去优化,但我们无法保证改动后一定能够让宝贝往好的方向发展,所以最好就是尽量不改动。
维持数据:我们知道淘宝是根据你产品现有数据情况来匹配到流量的,比如点击率、收藏加购率、转化率、销量等等,所以在这一阶段,尽量维持住这些数据往好的方向发展就很重要。

不过由于大促的特性,转化率肯定是会逐步下滑的,这点我们无法避免,但可以通过"与双十一同价"、"十五天价保"、"降价退差价"等方式来拉一下转化。

二、 推广预算
在这种大促的阶段,大家都希望能够获取到足够的流量提高转化、销量,那没有足够的流量怎么办呢?自然是通过付费工具来获取付费流量了。


但说到付费流量,我主要针对常用的直通车和超级推荐来说说,给大家分析一下这两付费工具我们该如何利用,如何投放?

1、 直通车
说到付费推广,肯定跑不了直通车,我们来清晰一下直通车在大促节点的作用以及推广的预算该如何分配。

作用:在大促节点下,我们开车的目的只有两个,一是引流,二是精准人群。

在双十一这个阶段,淘宝整体的流量会在一定程度上偏向于天猫商家,那对于淘宝来说,想要获取流量就比平常会更难一些。但好在直通车的流量是正常分配的,所以淘宝商家可以把直通车的引流作用重视起来。

前期针对转化数据好的关键词做重点优化,确保转化率的稳定,保证投产;后期针对收藏加购率好、点击率高的关键词做重点优化,确保整体的排名稳定。

推广预算:预算的多少就要看每个商家的资金实力了,我这里不说具体要投放多少,只说我们该怎么投放。



对此我做了个简单的思维导图,我将此次双十一共分成了五个阶段:

10.28-10.31:这个阶段是临近双十一开门红,我们在这一阶段需要做好第一波的引流拉新,累计我们的收藏加购数据,从而在开门红期间来收割。
11.1-11.3:开门红是双十一的第一波爆发期,这一阶段有3天的时间,有很多用户会在这一阶段搜索想要的产品。所以在这个阶段,我们预留15%的预算来投放。
11.4-11.7:这个阶段正值开门红过去,刚刚爆发结束,用户的购物欲望会需要一定的冷却期。所以这一阶段就我们的限额会比较低,4天占全部预算的10%左右即可。
11.8-11.10:临近双十一的最后三天,是最重要的三天,肯定是要占据推广的大头。虽然双十一分为两场爆发,不过无论是用户还是商家,都还是会寄希望于双十一这一天的。
11.11:在大促当天,大家大多都只是在"清空购物车",很少会再去搜索宝贝下单,但由于大促期间的用户数量庞大,所以我们也不能完全放弃这一节点,设置10%左右的预算即可。

2、 超级推荐
超级推荐虽然展现的位置、渠道与直通车不同,但其整体上还是以收割为主。所以在展现形式、投放预算方面,与直通车相差无几,所以大家可以根据直通车的投放预算来操作。

三、备货
备货我要特别提醒大家的是,我们在筹备货物的时候,一定是要以数据为依据!不能单凭想象说,我去年双十一卖了50万的货,那我今年就要筹备60万,或者70万。

要知道,不同阶段,我们店铺的流量不同、产品内功不同、转化不同、用户对于产品的需求也不相同,这些因素都是我们需要考虑到的。

1、自然流量
既然要以数据为支撑,那就把数据拿出来吧,打开我们去年双十一的复盘记录,找到双十一前,同一阶段的流量趋势数据、转化数据以及收藏加购数据。
对比去年与今年,看我们目前这一阶段的数据是比之前更优还是更差,主要以转化率,订单量为主。
之后按照最终双十一的销量来对应计算,比如数据比去年表现好20%,那我们就按照去年销量*120%来计算预期销售。

2、付费流量
除了自然流量的差距外,我们还要考虑到今年我们在推广方面的预算是更高还是更低,能给我们带来多少的付费流量,以及这些付费流量,能给我们带来多少的转化。
这点要从现在付费流量的情况来判断,再加上,我们付费流量放大后,能否再保持住原有的转化数据。

3、 活动流量
既然是大促,当然是以大促的流量为主,那还要再考虑到我们今年与去年、甚至前年所获得的流量。比如去年在外围,今年报进了会场;或者去年在会场,今年降到了外围等等,每一个层级所获得的活动流量是不一样的。

在考虑这几个因素后,我们还要预留一定数量的货物以备不时之需。

从上面几点我们可以看出来,要确定备货数据的话,需要综合考虑到各方面的因素。才能尽可能地契合最终销售数据,避免出现大量库存积压或者货物不足无法发货的情况。

另外,如果补货效率较高的商家,也可以先积累开门红的库存,在开门红结果出炉后,再来判断最终大促的备货情况。

今天关于双十一备货、推广投放以及产品的内容就分享到这里,后续我还会继续分享双十一该怎么操作的内容,相比这篇会更细化一些。如果有想要了解的,或者对上面的内容有疑问的,可以关注并咨询我。

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