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单品打爆,你一定要懂的付费推广策略

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我要去2018 发表于 2020-10-7 18:59:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
关键词:直通车、超级推荐、智钻
适用行业:不限
商家层级:3层级以上

店铺单品操作背景:

店铺里面的老链接,从今年年初开始就没有操作,也没有进行推广,接手前30天无销售记录,上架超过半年的商品,前期通过淘客积累了部分销量,基础评分较好。

接手前单品数据截图:
6月单品数据:旧链接长期无销售记录,单月引入访客未产生支付转化。
接手后单品数据截图:

7月单品数据:7月底日开始优化商品卖点,引入付费推广,激活免费流量曝光。

8月单品数据:数据环比7月全面提升,访客增幅3619%,支付件数7574。

近30天(8.15-9.13)销售额92万,月支付件数1.66万+,转化率每月稳步提升。

一、单品打造前准备—单品分析
1、店铺处于增长状态,品类相对单一,主推爆款较少,需要衍生品布局稳定爆款矩阵;

2、属于标品类目,同行竞品较多,虽然处于热卖价格带,但是性价比偏低,同行相似商品销售体量大;

3、单品基础评分4.9,近30天无销售记录,手淘搜索基本上为0;

4、查看链接原始转化率处于同行均值之上,加购率超过15%,符合爆款潜质;

5、分析竞品流量结构,确定2个竞品:
竞品A:处于稳定增长趋势,月销量在行业前20以内;
竞品B:TOP前三的爆款布局引流词和成交词,做流量防守和大词卡位展现。
参考竞品A确定爆款模型,参考竞品B布局关键词卡位,高坑产获取前排曝光。

操作策略:
1、更新产品的利益点,稳定综合利润,通过定制低价SKU,提升宝贝的竞争力;
2、通过淘宝联盟、直播、抖音等工具做前期曝光引流,积累基础销量,测试销量手淘增长节点与销量的关系,第一个月淘客等其他渠道成交占比约25%,第二个月成交占比约15%,少量补充销量,稳定坑产和转化率;
3、直通车布局:控制直通车整体花费。增长期花费占比约60%,第二阶段花费占比约50%。从人群标签矫正→长尾词转化提升买家反馈→二三级词汇布局引出大词→大词卡位→流量拉新→多计划分层推广;
4、超级智钻布局:整个过程智钻综合花费占比约15%。老客召回(半年内未复购老客)、自定义人群,自定义新品或爆款拉新,兜底转化其他工具未成交人群;
5、超级推荐布局:前期直通车流量获取成本较高,超推覆盖面广,PPC只有直通车的70%。第一阶段花费占比15%,分析该品类人群的购买习惯,错位补充猜你喜欢推荐场景人群,初期资源位侧重首页猜你喜欢;第二阶段花费占比30%,资源位侧重于(购中购后猜你喜欢);
6、通过数据银行赋能,清晰化品牌消费者画像,人群分层精细化运营,多渠道人群回流分析再营销。

二、执行步骤:
1、爆款模型推广方式创建
按照店铺产品建立起爆款模型矩阵,创建免费与付费流量发展趋势节点:
第一阶段:付费:免费=3:1,预期需要1周时间;
第二阶段:付费:免费=2:1,预期需要1周时间;
第三阶段:付费:免费=1:1,预期需要2周时间;
第四阶段:付费:免费=1:2,预期需要3周时间;
其中在第三周之后手淘搜索的流量超过直通车,并保持稳定增长趋势。

2、直通车操作策略
直通车第一阶段完成测图+上分;
第二阶段优化PPC低于行业均值,稳定二级词汇的转化,二级词汇花费占比40%,一级词汇花费占比15%;
第三阶段扩大一级词汇的花费占比,提升至50%;
第四阶段扩充属性组合人群,精细化覆盖,扩大引流,开启智能拉新人群;
第五阶段之后区分核心词和长尾词计划,长尾词低价引流,核心词高位卡排名。
3、超级智钻策略
1、通过数据银行圈选历史成交人群,重新召回投放,激活首批复购人群;
2、圈选喜好坚果属性的人群,通过人群放大功能覆盖行业相似人群,精准拉新;
3、其他工具引入未成交人群,重新分层收割。
4、超级推荐策略
区别于直通车展示资源位,超推点击成本只有直通车的60%,流量覆盖面广,综合数据相较于直通车,可控性更强。
1、采用爆款拉新的手法,降低人群控价的繁琐程度;
2、每个阶段优化目标侧重点不一样,第一个阶段侧重点击,第二阶段侧重收藏加购,第三阶段侧重成交;
3、人群的选择由店内互动人群+达摩盘人群,逐步优化为店内互动人群+店外兴趣人群+达摩盘人群,第三阶段则优化为店外兴趣人群+达摩盘人群。

三、实操数据反馈
店铺现状截图:

店铺流量TOP前10数据:流量结构开始改善,流量渠道多元化发展,手淘搜索流量提升起来。


手淘搜索流量增长趋势:


单品访数据:

直通车数据:单品直通车投产稳定在2以上,总购物车数和收藏宝贝数上有显著提升。


智钻数据:近30天数据反馈,投资回报率达到7以上。


超级推荐数据:超级推荐成本能较好的控制下来,并且点击成本比直通车和智钻的花费都要低,流量的获取能力也比较强。



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