2019年跨境电商大盘点：列王的纷争

回望2019，跨境进口零售电商市场风云变幻，从三分天下到一家独大，阿里通过收购网易考拉占据市场半壁江山。而京东国际全新升级，和亚马逊身在曹营心在汉的不甘，也不得不让阿里认真对待。

同时，各路政策利好和国民进口内需的增大，又促使更多玩家入局。拼多多发力千亿全球购进军海淘市场，携手亚马逊上线限时快闪店，又让未来的市场格局多了几分可能性。

而随着黑五之争的开启，跨境进口零售电商行业也正式化作刀光剑影的战场，进入了全年最高潮的时刻。烽烟四起之下，一切还要从那个群雄纷争的时代说起。

群雄纷争

据易观数据显示，2019年第一季度中国跨境进口零售电商市场规模达908.3亿元人民币。而天猫国际、网易考拉以及海囤全球则分别以32.3%、24.8%和11.6%的市场份额占据头部位置，整个行业的大蛋糕有近7成纳入这三者囊中。

唯品国际、亚马逊海外购以及苏宁国际等其他平台则紧随其后，在艰难求生的同时也都对着三甲宝座虎视眈眈，势要趁着头部厂商棋差一招之时，便拉其下马，凑响新王登基的凯歌。

此时，牌桌上的玩家们各怀心事，他们或许还未完全意识到，属于自己的光辉时代正在来临。

2019年元旦，《中华人民共和国电子商务法》以及跨境电商零售进口新政正式生效。自此，跨境电商行业迎来高度规范化发展时代。同时，随着国人生活水平的再度提高，国内进口内需不断增大，跨境电商零售进口税收政策也进一步调整，着力扩大进口，助力消费升级。

这一套组合拳背后，是国内进口业务规范化发展的开始，也是整块蛋糕越做越大的象征。也正因如此，才有了2019这一年来进口零售行业精彩绝伦的轮番好戏上演。

然而，正当各种政策等利好纷至沓来，为跨境电商市场注入新动能之时，一则无人料及的消息却忽然传得满城风雨。

硝烟弥漫

新政实施不久，2月中旬便忽然传出网易考拉将与亚马逊海外购并购的消息。前者是国内该行业榜眼地位的头部平台，后者则是全球电商龙头亚马逊留在中国最后的希望。两者一旦合体，毫无疑问将彻底颠覆行业格局。届时，天猫国际的榜首地位能否坐稳还很难说。

然而一波未平一波又起，国内电商新贵拼多多似乎也是嗅到了进口零售电商的风口，旗下“多多国际”也随之浮出水面，并积极展开招商。顿时，整个行业似乎都弥漫着肃杀的气氛。

面对着国内又一电商巨头的入局，以及并购传言所带来的压力，天猫国际迅速整顿旗鼓，在2月下旬发布商品扩容计划，打响了其自卫反击战的第一枪。而后在3月的全球商家大会上，其继续发布3大重点战略：升级直营业务、打造海外仓直购新模式、以及为全球品牌打造内容化营销阵地。

事实上，在头部聚拢效应下，跨境供应链、仓储物流和品质服务，已成为第一梯队电商平台重点加码的环节。而天猫国际也通过这3大战略，表现出其作为龙头平台在这些领域的先行者地位。

而在天猫国际动作频出之时，网易考拉在3月又陷入了与雅诗兰黛的商标侵权纷争，后者的一纸诉状也将考拉多货源供应模式的弊端展露无遗。再加上此前真假加拿大鹅事件还未完全解决，考拉也陷入深深的信任危机。之后，网易推手更是直接发布公告，暂停对网易考拉商品的推广。

自此，国内进口零售电商领域硝烟弥漫，唯有京东海囤全球佁然不动，作壁上观。

烽烟四起

之后的日子便在暗流涌动之下悄然逝去，网易考拉与亚马逊海外购的并购消息也没了下文，不过还是有两件事引起了整个行业的注意。

首先是4月份增值税及进口税再度降低，给进口电商继续带来利好消息；其次便是在消费趋势保持惯性的同时，下沉市场逐渐成为跨境进口电商的再一个利润增长点。

事实上，在整个电商领域，下沉市场都是这一年来最热的词语之一。各份消费报告中三四五线城市、及小镇青年等词汇频繁出现。而以下沉市场作为大本营的拼多多自然也没闲着，8月底，多多国际祭出其拿手绝活“百亿补贴”，加快招商步伐，以谋求后发而先至。

京东也终于抵不过眼馋，同样在8月底对海囤全球进行组织升级，正式卷入这场行业纷争。该事件也作为海囤全球在全年的首个大动作吸引了众人的目光。毕竟即使习惯了低调，其也是行业排名第三的大佬。

而此时，经历了自卫反击战的天猫国际则不受紧张氛围的影响，正式开启了自身的扩张道路。先后上线全球招商网站、亮相阿里投资会、并发布双11三新战略。这三者随便拎出一件，都是行业内响当当的大事。

单说亮相阿里投资会，这也是天猫国际上线五年来的首次，这也意味着阿里巴巴将其放在了未来全球性战略中的重要地位。而彼时其300%的海外新品牌入驻增长率，年度海外亿元俱乐部品牌增长至80多个也均对得起天猫国际在阿里帝国里所承担的荣耀与重担。

直至9月6日阿里官宣网易考拉，伴着国内电商行业的沸腾，占据半壁江山的阿里终于成为了所有进口零售电商平台需要仰望的存在。

毕竟谁也没有想到，曾引起天猫国际发起自卫反击战的两项事宜，被阿里以如此戏剧化的形式结尾，一来避免了市场份额仅次于自己的网易考拉通过与他人并购威胁自己地位，二来也彻底打消了拼多多欲借道考拉实现弯道超车的美梦，可谓一举两得。

当考拉并入阿里动物园，化身考拉海购之后的它也将与天猫国际共同发挥协同效应，助力阿里在该领域逐步形成垄断效应。而检验协同效应成果的历练时刻，很快便到来了。

双11、黑五角逐

随着考拉收购事宜的落幕，国内跨境进口零售电商的战争也正式进入白热化阶段。卖身阿里之后的考拉以一天一个的品牌签约数疯狂扩张，曾限制其发展的自营直采模式在阿里手中也化作一把补强的利剑，与以开放平台为主的天猫国际双剑合璧，所向披靡。

而天猫国际则在11月初首发网紫大道计划，进一步加码KOL营销，双11当天首发12万种商品，也彰显了其头部实力。自此，天猫国际与考拉的双品牌协同效应在双11大促初露成效。一时之间，进口零售电商领域似乎成了阿里的独家舞台。

而经历了行业地震的京东与拼多多自然也不甘心将整块蛋糕拱手让人。在第二届进博会开幕首日，京东便宣布未来3年的进口品牌商品采购额将达到4000亿元人民币。其实，在巨大的国内进口需求下，从2018年第一届进博会以来，京东便已圆满完成了直接签约采购总金额近1000亿人民币进口品牌商品的目标。

与此类似的是，拼多多也在之后两天紧随京东的步伐，宣布发力千亿全球购，要在未来3年内引入10000个国际顶尖品牌。与上文对比，尽管颇有些照猫画虎的意味，但其在进口业务上的宏图壮志依旧可窥其一二。而事实上，拼多多也确实很快便做出了一项震惊众人的事情。

度过了双11的全民狂欢，接下来的黑五才是最能体现跨境电商能力的舞台。天猫国际创新跨境直播模式、启动跨境冷链服务并首发人造肉等已经不再让人保持惊奇。反观京东大进口业务全新升级成京东国际，倒是在年底之前给了行业一个大大的惊喜。

忆往昔，2018年的11月份，京东全球购更名为海囤全球。2019年大约同一时间再度升级为京东国际，颇有些情怀风采。

而随着海囤全球成为历史，拼多多在同一天宣布全力进军黑五海淘市场。同时，在进口零售电商的寡头格局下，作为该领域新生力量的它更是携手亚马逊海外购奋起反击，在黑五期间上线限时快闪店。此举一出，更是一股大圣棒指天庭的气势陡然而发。

而随着黑五的到来，历经累月以来的烽烟四起，一场最终决战终于爆发。

黑五期间，天猫国际铸造了人造肉上线两天销售重量超1吨的历史；考拉海购平台上的轻奢客单价则比去年增加了近50%；京东国际也热情高涨，超1700个品牌实现了同比100%以上的增长，并完成了 “从0到1”的品牌孵化。

再启征程

当黑五硝烟散去，经历了最为火热的第四季度，各平台又进入了平淡发展期。阿里旗下天猫国际和考拉纷纷开启招商，考拉开启千万星计划，天猫国际则开放全面招商并在2019年最后一天发布热招品牌池，升级品牌服务商体系扩大招商。

而随着阿里、京东等头部平台稳定发展的同时，其他该行业尾部平台生存范围却正逐步缩小。据易观数据显示，2019年第一季度至第三季度期间，天猫国际、考拉海购、海囤全球所占市场份额稳步扩大，其他平台几乎全部呈下降趋势。

当行业蛋糕越做越大，跨境进口零售电商市场开始呈现寡头格局。而若要打破这种格局，如拼多多一般选择合作或许不失为一种明智的选择。不过依照阿里在国内电商行业的地位，即使其他多个平台合作也依旧机会有限。

不过正如拼多多从下沉市场为突破口杀入国内电商三甲一般，江湖不会变，但江湖里的人却会。究竟谁又是进口零售电商行业里的下一个“拼多多”，还需拭目以待。

纸上得来终觉浅，经历了双11及黑五之后的各跨境进口零售电商平台，也将再启征程，继续挥毫书写自己的传奇。