小红书：以内容做电商，能走多久

近日，全球消费者洞察和策略咨询公司凯度发布了对中国数字广告市场的研究报告，内容种草社区小红书的广告价值在评价中位居首位，与天猫/淘宝并列第一。

并且，消费者对小红书的广告表现出“消极态度”的消费者比例仅有24%，是所有数字渠道中最低的。

其实，小红书的广告价值与其在内容上的深耕有着很大关系。作为内容电商，小红书最为突出的特色就是“内容”。

从内容展现来看，小红书集视频、文字、图片、音乐等全媒介于一身，将所有媒介渠道结合形成的效应，共同赋能给产品。这样的集合在其他电商渠道也许并不稀奇，几乎借助互联网进行营销的平台都具有这样的功能。但小红书有着更为独特的定位。

小红书的slogan确定为“标记我的生活”，代表了平台的定位点。因此，平台营造出温馨、愉悦的氛围，优质内容常以“治愈”取胜，也极易引发用户共鸣，形成广告效果。

从slogan和平台氛围可见，与其他传统电商，甚至后来崛起的内容电商平台相比，小红书坚持“生活”这类概念给用户的体验感，而非纯粹的GMV。

小红书在流量疯狂变现的时代，还是坚持保护原生博主，鼓励创作。从平台推介的主播排行榜看，占据前排位置的仍是纯粹的内容生产者。并且还有商家向媒体记者表示，同时入驻小红书、淘宝和抖音，只有小红书没有开放销售渠道，平台对外链开放的要求十分严苛。

我们暂时不讨论这一系列做法对小红书未来在电商领域的发展是否有利，但就内容而言，小红书的操作充分保护了优质内容生产。而广告发展至今，早已不再是“广而告之”的喊口号模式，在注意力稀缺时代，内容才是广告的根本。

将优质内容与商业化结合，小红书平台成功推动完美日记、小仙炖、三顿半、Colorkey、谷雨、MAIA ACTIVE玛娅等众多新兴品牌走向市场。最值得称道的要数不久前更登陆美国纽交所的“小红书新品牌第一股”——完美日记。

另外，小红书的运营模式也是产品推介的闪光点。

小红书内容分享是基于社区的互动模式，即社交电商。处于同一个虚拟社区的人，在喜好和情感上会产生共鸣，关系感要强于淘宝等购物平台的泛推荐。因为内容生产是以UGC模式（用户生产内容）为主，加上存在一定互动，使得产品推荐更具“真实性”。

一旦“真实性”与广告相混合，沉浸在推荐情境中的用户，就会更容易相信产品。资料显示，小红书目前月度活跃用户数超过1亿，超过3000万用户有过发布行为，品牌通过KOL/KOC的真实体验和分享在社区树立口碑，影响更多用户的消费行为。

并且，小红书是最先实现线上线下联动的购物平台，这也帮助它实现了用户消费体验的良性循环。

小红书创始人瞿芳曾经对平台特性做过阐述：大部分网络社区都是虚拟社区，用户在线上消费内容，体验也在线上结束。而小红书被称为“三次元社区”，这是因为用户在小红书不管是看了美食，还是旅行目的地，他都必须回到现实生活中去消费，才能完成这个体验。

基于“亲身体验”产生的用户推荐，比产品方本身更具说服力。当然，这种基于微弱信任产生的购买行为也容易衍生出其他弊端。

纯用户的优质内容生产往往能产生巨大流量，而流量正是商家产品销售的关键因素之一。与淘宝、拼多多这类以电商售卖为根本，加持流量扶植的平台不同，小红书在内容上占据主导地位，但产品的质量、性能、内容宣传的真实性往往难以保证，尤其是小众产品。

就在不久前，小红书还上线了“啄木鸟计划”，对在平台上发布违规内容的用户进行严格清理。其实，这也不是小红书第一次出手清理平台了，此前平台因内容违规，还曾被相关部门要求下架整改，并先后推出多项治理措施。

不对广告表现出“消极态度”，并不代表不对广告的产品有消极态度。

另外，上文中提到对原生博主的保护政策，也许会在一定程度上“劝退”新用户，使得平台部分内容调性呈现单一化。

总的来说，小红书的模式是成功的，这一点从凯度公布的数据不难看出。此外，不少头部电商平台都在不断加持内容布局，证明在互联网3.0时代，内容仍是电商的重要落脚点。

但对于小红书来说，成也内容，败也内容。

平台或许也意识到了这一点。目前小红书正在将内容作为中心点，进一步优化平台，扩展运营面。

今年，小红书对未来品牌的百亿流量扶持计划，向企业号分配10亿流量，面对优质商家会投入45亿流量，面向创作者投入20亿流量。这样的分配格局可以看出，平台还是在大力紧抓零售的。

至于成效如何，也许很快就会见分晓了。