三季度营收同比增长近20% 唯品会靠什么紧握3亿会员？

据悉，唯品会”12·8店庆特卖节”已正式打响，为期14天。相比其他购物节越来越复杂的规则和玩法，唯品会跟在乎拥有3亿注册会员的想法，以及如何维持自己良好的品牌价值和口碑。观察唯品会今年三季度数据不难发现，唯品会持续坚持”正品特卖”的经营成果正在体现。

捍卫增长之战：连续32季度实现盈利

据唯品会2020年第三季度财报显示，截止2020年9月30日，唯品会总净营收额232亿元，同比增长18.2%；净利润额12亿元，同比增长42.1%。

这也意味着，自2012年3月23日唯品会在美国纽约证券交易所（NYSE）上市以来，截至今年三季度，唯品会已连续32个季度实现盈利。唯品会方面还预计，2020年第四季度其净营收将在337亿元至352亿元之间，同比增长约达到15%至20%。

唯品会董事长兼CEO沈亚在今年也曾表示，良好的增长势头显示出消费者对唯品会高性价比货品的肯定，也显示出品牌特卖这一生意模式的强大生命力。

除了耀眼的数据，唯品会力求”破圈”。前有人气女星杨超越线上喊话找人，后有李诞等大批顶级流量大V露脸撑腰唯品会，并告白自己的唯品会会员身份，由此激发会员的参与感。

此外，薛之谦、吉克隽逸、罗永浩等带货主播的登场，也让唯品会的热度在短时间内提升到了白热化量级。

杨超越等一众明星的感慨，某种程度上代表了同样身为唯品会会员的用户。持续增长所带来的口碑溢出，让唯品会能够涌现更多的社交内容，进而触发更多的深层次的链接，最终强化其”正品折扣”核心定位。

强化品牌之战：正品守正，低价出奇

热度和流量固然重要，但一个品牌的核心价值不能随之改变。唯品会的一系列动作，都在力求将”正品””低价”与企业形象画上等号，成为其独特的”品牌反射弧”。

资料显示，成立于2008年的唯品会，专注品牌特卖至今已经12年，唯品会从货源、质检、物流、售后等多个环节入手，保证正品和优质服务。除此以外，唯品会的商业模式也在国内开创了”名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，并持续深化为”精选品牌+深度折扣+限时抢购”正品特卖模式。这一模式被形象地誉为”线上奥特莱斯”。

唯品会通过深度折扣、高性价比，为用户创造最大的价值，这一理念在唯品会商业实践中一直坚守。为了给用户更为立体和周到的购物体验，2019年7月唯品会更是通过收购杉杉奥莱，将线上特卖和线下特卖开始进行深度整合，打造全渠道的特卖体系。

唯品会方面认为，折扣零售本身具有抗周期性，后疫情时代，服饰零售市场回暖，唯品会加大了日常折扣的深度，通过VIP大牌日、最后疯抢、唯品快抢、品牌清仓等栏目将折扣日常话，进而使消费者不用再等待大型促销。

此外，唯品会还通过大数据推动品牌进行生产方向的聚焦和调整，持续深化与品牌合作，深度挖掘符合用户需求的优质货品。

据唯品会介绍，通过工作前置，生产成本被有效压缩，产品价格能大幅降低。例如提前与羊绒衫品牌供应商进行沟通，确认好旺季的主推款式；淡季时，供应商便会开始采买纱线，并投入生产。根据大数据不断驱动品牌进行新款开发，在服饰设计方面更快地更新换代，设计出了更符合中国女性偏好的服饰，让国货羊绒商品成为爆款。

在和品牌合作方面，唯品会也将继续致力于采购深度折扣产品，不断加大与知名品牌的定制商品，并继续加大在用户体验改善上的投入，深化品牌特卖体验。

对于不断深化的商业模式，今年唯品会三季度的平台数据也反映出了消费者对其的认可与信任。今年三季度，唯品会平台总活跃用户数达4340万，同比增长36%；当季总订单数为1.728亿单，同比增长35%。在如今电商行业发展了近20年的背景下，唯品会仍能迸发出强大的吸客能力，正来源于对用户的负责态度和”正品特卖”的商业模式。

影响心智之战：深耕3亿会员+4000万活跃用户

商业模式最终落地于用户体验，”正品”和”低价”的感知又如何？

在传统消费的观念里，”正品”和”低价”往往是两个相悖的概念。而在尝试使用唯品会购物一次后，用户的想法往往会被颠覆。

财报显示，今年三季度，唯品会总活跃用户数达4340万人，同比强劲增长36%；当季总订单数为1.728亿单，相比去年同期的1.276亿单，增长35%。

目前，唯品会会员体系主要体现在三级：白银、黄金和铂金。不同级别会员享受的购物回馈不同，而只要会员持续在唯品会购物，会员爬升的速度也相对较快。唯品会对于忠实用户十分重视，这也造就了高强度的会员粘性。

对于会员体验和会员高速增长的底层逻辑，沈亚说出了自己的见解：”与去年同期相比，我们新、老客的留存率均有所提高。我们很高兴用户能认识到平台提供差异化产品的价值，尤其是在服饰穿戴这一核心品类上。我们有信心，目前在新客获取和用户留存方面所展现的积极势头将继续推动我们的增长和盈利。”

相比其他平台更关心的流量，唯品会则将精力聚焦在”实实在在”的领域。

除了”退换一体”外，在唯品会的内部，有一个”按灯”的规则。所谓”按灯”，就是设置规则，对客户多次投诉存在质量问题、描述不符和错发等问题的商品进行下架审查，待各部门对相应产品质量、资质审核无误后才能重新安排上架，以此提升用户的消费体验。通过一系列措施，唯品会持续提升了用户粘性、复购率和好感度。

唯品会通过加大客服系统升级、强化内部”按灯”规则、满88元即享受顺丰包邮、提供”退换一体”服务和10天内价格保护等一系列举措优化用户体验。

在与顺丰合作持续深化，履约成本降低的同时，提高物流效率和配送服务质量，强化交付，进而完善唯品会的生态，增强会员”品质感”感知。

根据艾瑞咨询数据，2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元，消费者购物观念更加理性化，”好品牌、好品质、高性价比”将成为未来消费趋势。在层出不穷的电商竞争策略中，唯品会所选择的是依靠3亿会员为其作正品背书，进而将平台的品牌效应镌刻在用户心智中。