2020电商增长背后是行业的破坏或重塑

12月17日消息，在今日举办的“第二届中国品牌电商峰会”上，亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷发表了题为《平台帝国主义下的新消费主权崛起》的演讲。他指出，2020年对于电商生态当中最重要的角色——品牌商来讲，一边是增长，一边是极大的危机，因为对手或同行正在逐渐破坏或者重塑这个行业的规律。

贾鹏雷表示，回顾2020年发生的一些所谓的“火爆”，如直播电商、私域流量，品牌商应该意识到，火爆并不等于繁荣，里面有极大的偶然性，因为很多事本来不会如此发生，是因为2020年的特殊性才发生的。所以，品牌商必须对行业发展有理性的认知。

“衡量一个行业到底好不好，一个重要的指标是整个生态链中各方价值是否得到了应该承认的程度。”贾鹏雷谈道，当下，品牌商并没有得到足够的尊重，品牌商的价值也没有得到最大的承认。只有平台在过去10年当中得到了足够的尊重，掌握了行业的话语权。

贾鹏雷将当下的电商发展阶段归纳为“平台帝国主义”，出现垄断性、殖民性、扩张性、毁灭性等特征。帝国主义走向垄断的时候，同时也在走向毁灭，这就给整个市场留出了极大的空间。

据悉，第二届中国品牌电商峰会由火蝠电商主办、亿邦动力承办，于12月17日在广州万富希尔顿酒店举行。大会以“品牌新势能”为主题，汇聚了猫人、索菲亚、周大福、五谷磨房、阿里云、火山引擎、交个朋友、澳兰黛等品牌商、服务商，通过对新消费、新品牌、新营销的解析，共同探寻品牌增长路径。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为嘉宾演讲实录：

大家早上好！

2020年对品牌商家来讲是百感交集的一年，品牌是电商生态里最重要的角色，你的左手是平台商，你的右手是服务商，品牌做得好不好反映了今年整个行业发展的状态好不好。开场之前，我想请大家在心中写一个词，如果一定要用一个词描绘2020年，你会用哪一个词？

我和猫人的周密聊过，他们是做内衣家居服这个品类的，他说他们这个行业今年的状态是，一方面猫人实现了逆势75%的增长，但另一个方面，这个行业的冠军增长更猛，而且那个冠军把其他几个龙头企业打得满地找牙。这个现象说明什么？

2020年很难用一个词来描绘，左手看上去是增长，但是右手看上去面对极大的危机，因为你的对手或者同行正在逐渐破坏或者重塑这个行业的规律。这是我的一个立场。到了年底，展望新年，我们该用什么样的视角、什么样的方法来观察一下行业正在发生的变化。

这个主题看上去非常大。平台帝国主义是一个什么事儿？在今年10月份，亿邦在上海召开未来零售大会的时候，这是我的开场演讲，这次演讲中，我们首次提出整个电商进入到一个平台帝国主义阶段。平台帝国主义阶段指的是这个行业进入到一个发展极度不均衡的阶段。

这个行业有七大平台，展现了极强的帝国主义特征，有极强的垄断性，也有极强的扩张性，同时也有极强的统一性，谁都想把整个行业吃下。此外，在这个过程当中也展现了极强的毁灭性，无论是毁灭他人还是自我毁灭。这几大特征背后实际上是一个高度发展的市场进入到一个非常高级阶段的自然呈现。

我们从过去历史角度对称看这个行业的时候会发现，这个行业到了一个拐点，这个拐点有它的必然性，也有它的偶然性。所以，我们从这个角度来正确认识2020年的时候，你会看见有非常多的火爆的事情，比如直播电商，比如私域流量，再者还有跨境出海。广州、深圳都是跨境出海的大本营，那么多的商家、那么多的服务商在行业里耕耘了那么多年，但是2020年的时候很多人才第一次赚大钱，因为全球供应链的不稳定，只有中国的复工复产做得最好，全球缺商品，这个时候中国的跨境出海进入一个黄金发展期。同时，跨境出海在今年跨越了平台阶段进入独立站新的发展态势。

火爆对应的是什么？2020无数商业神话在这个行业涌现，但是也是因为无序才产生这么多的神话，只有在规则没有建立之前，而这个市场又非常大的时候才可能产生更多的神话。所以，火爆并不等于繁荣，里面有极大的偶然性，很多事儿本来不会这么发生的，但是是因为2020年的特殊性才发生。

新消费的变化很多都是家庭餐饮速食品类的崛起，同时美妆品类也表现得非常好。但是美妆品类为什么在2020年表现这么好，产生一大堆的耳熟能详的品牌？都是在过去这一年迅速占领用户心智，都是反映了2020年的特殊性。因为消费环境的改变、消费习惯的变化、用户预算花费方向发生变化，才出现非常火爆的表现。

但是资本是迟疑的。2020年直播电商真正拿到国内VC投资的很少，也只有最红的几个品牌才拿到了VC投资。新消费品牌在拿投资的时候有很强的特征，头部VC不怎么投，腰部VC还是会投，原因也在于它的发展并不是一个可预测性的发展，今年能够高速不代表明年能够高速。

也是在2020年底有一个分水岭，大家虽然看好明年，但是我们看好的是明年整体的情况，毕竟国际关系正在做一些调整。从资本的迟疑来讲，2020年的时候可以准确地对这个行业做一个判断，火爆不等于繁荣，我们要有一个理性认识。

一个行业，到年底如何看待它好不好，一个重要的指标是整个生态链中各方价值链是否得到了应该承认的程度。今天的大会叫做品牌电商峰会，品牌商什么时候在这个行业中的价值被得到最大的承认呢？电商发展这么多年，哪一次“双11”你没有被折磨过？哪一次“二选一”你没有被折磨过？理论上来讲，品牌商拥有消费者、拥有持续发展的能力，但是为什么你的价值不能像商业书上写的那么好，品牌那么得到尊重？如果不是品牌，我们是商家，商家的价值又得到尊重了吗？比如说火蝠电商，作为服务商的价值得到尊重了，其实很不够。

只有平台在过去10年当中得到了足够的尊重，平台掌握了行业的话语权。2020年是头部主播掌握了话语权，作为品牌商也好、供应链也好，当你和主播谈合作的时候有没有发现似曾相识？这就是说这个行业的历史已经成为规律，当流量集中在极少数人手中的时候，整个链条价值不能被充分认识。

但是也是因为2020年整个行业发生了很多可能性，对品牌来讲，可能发现原来给你供货的工厂开始做直播了，可以直接卖货了，当你产能供不上的时候不一定给你供货，他们从工厂变成商家。对于商家来讲，行业产生了那么多新崛起的品牌，有机会变成品牌了。这个角色关系的调整也是因为，2020年数字化在打穿整个行业的过程当中给不同角色的赋能，让不同角色获得了一些新的成长空间，你可以理解为工厂造反了，工厂可以做品牌了。

品牌和用户的关系也是2020年重点关注的对象。以前，平台虽然强势，但是平台做生态，从长期可持续发展的角度来讲要构建平台商与品牌商之间的关系。但是在2020年这么一个混乱的年份当中，主播和平台的关系不是可持续的，虽然主播分头部和腰部，但是在座的各位非常清楚，腰部是不敢押宝的，头部是不一定能够长期搞定的，头部的风险在于2021年还会不会长红。

在这个关系中，出现了2020年的特征：主播的直播间面前，品牌商或者商家和用户之间的关系实现了一种新的调整，叫做对立。主播就是要跟你拿最低价，而且是全网最低价，但是作为品牌来讲，从可持续发展的角度来讲，你怎么可能提供长期的全网最低价呢？但主播说要宠我的粉丝，我的粉丝必须拿到这样的价格，它利用了品牌和商家短期增长的压力和用户在2020年预算紧张的特点，实现了双方的关系调整。但是我相信在2021年这个关系会重新调整。

一切都会好起来的，一切都是要尊重基本规律的。在基本的商业规律面前所有东西会随着时间的调整慢慢回到一个正常的位置。

既然这个行业发展了十几年，进入到一个平台帝国主义的阶段，我们如何来正确的认识它？它的五大特征中，第一个垄断性，不是中国已经出现了垄断，是为了预算走向垄断，垄断的特征是竞争的极度无序或者不尊重商业规律，这个前提下，相关的部门也好、政策调规也好，都在做一些优化。

其次，可以看到平台帝国主义在发展的过程当中，殖民性、扩张性非常强。殖民性的特征就是只管掠夺我的，不管你怎么样。扩张性是指只要我有机会扩张，白菜的流量也要。最终，从平台来讲，无论是阿拉伯帝国、奥斯曼帝国，还是罗马帝国，都走向了毁灭。这个毁灭有双重性：首先，毁灭别人的时候实际上实现了重生，它的文化、它的制度在别的国家实现了延续，但是同步发生的是，这个帝国本身也在自我毁灭。

以帝国形态看一个大平台，看行业中最大的几个企业的时候，我们的视角、我们的耐心、我们的价值在这个过程当中逐渐会呈现出来。帝国主义走向垄断的时候，同时也在走向毁灭，给整个市场留出了极大的空间。

互联网争夺的标的物和核心要素——人口，正在发生真正的变化。世界史上，帝国之间的战争主要是争夺领土，领土背后代表的是自然资源，同时争夺的是人口，人口就是用户。互联网的帝国当中，人口是什么？人口不是生产力，生产力不是平台关心的，但是人口是消费力，谁拥有的用户最多，谁的消费力最大，谁的增长才有可能性。其次，人口代表的是试验场，所有先进的商业模式必须要有一个足够大的市场去验证、去测试，才能够推动整个平台的自我革新，继续向前前行。

还有就是用户的时间。今天，年轻人的时间被抖音刷走了，抖音人均在线时长非常长了，全中国的年轻人每天有90分钟在刷抖音，留给其他APP的时间很少，或者留给工作学习的时间很少。这是自然发生的，也是平台竞争的自然结果。事件背后代表用户的预算，也就是你的钱包花在哪里了。以前花在商场、购物中心，现在花在电商平台、花在直播间，再逐渐花到什么地方。

互联网平台对人口的理解和历史上的帝国显然是不同的，但是也是因为这个过程，尤其是有服务商的参与，有社会化、技术类的公共设施的完成，让用户自己获得了数字化成长的可能。当每一个用户可以被数字化手段低成本的触达，整个消费市场、整个零售市场也在发生巨大变化。

新消费的崛起也好、用户主权意识的崛起也好，本质是流量内卷的结果，这个过程当中，很多品类的品牌数量是很少的，很多品类是完全可以用今天的用户逻辑、用C2M逻辑、用数字化逻辑重做一遍的。这个时候才会出现新消费品牌的爆发，这一切都是在2020年发生的。

2021年到底会怎样，以及2021年之后是否会得到可持续的发展、可持续的增长？这是品牌商最为关心的问题。所以，今天大会上非常高兴的看到我们嘉宾当中品牌的比例占到80%，很多也是火蝠和亿邦的老朋友，也是马蹄社的同学，非常希望在座的各位听一听来自一线品牌的手感，听听他们讲穿越了那么多的历史周期以后如何给我们一个更好的未来。