什么样的美妆品牌在天猫卖得更好？

2020年，受疫情影响，线上渠道打破流量瓶颈获得加速增长，成为多个化妆品品牌的核心渠道之一。化妆品行业对线上渠道的关注和重视骤增。而数据证明，这种关注和重视确实取得了一定的效果。

近日，用户说公布的数据显示，2020年淘宝天猫全网范围内，化妆品类目总成交额达2630亿元，同比增长28.35%。其中，美容护肤/美体/精油类目总成交1872.5亿元，同比增长36.82%；彩妆/香水/美妆工具类目总成交757.3亿元，同比增长11.21%。

同时，用户说还出炉了2020年护肤品牌、彩妆品牌天猫渠道交易额Top10榜单。

而前不久，中金公司研究部也公布了部分美妆品牌去年在天猫旗舰店的销售同比增速，以18个具有代表性的老牌大厂、新锐品牌及国际大牌为统计对象，具体表现数据呈现出较大差异性。

上述多组数据，从部分美妆品牌在天猫销售的排名变化和同比增速两大维度，展现了2020年天猫渠道美妆类目的大致表现。从中，我们也可以总结出一些规律。

2020天猫美妆品牌销售呈3大特点

综合用户说和中金公司研究部的数据，不难看出，2020年天猫美妆销售呈现以下5个特点：

1.功效性护肤品爆发式增长

在2020年天猫渠道护肤品牌交易金额TOP10榜单中，薇诺娜从2019年的第21名一跃上升至第8名，成为国货护肤第一。用户说数据显示，2020年是薇诺娜的爆发年，天猫销售额破18亿，同比增长106.22%。

在增速方面，中金公司研究部统计的18个品牌中，2020天猫旗舰店销售同比增速排名前三的品牌，是华熙生物旗下的夸迪、润百颜，及上海家化旗下的玉泽。其中，夸迪同比增速高达9994%，润百颜同比增速高达187%，而玉泽同比增速高达265%，皆实现三位数甚至四位数增长。

这一数据，是夸迪2020年实现爆发式增长的一角。数据显示，仅在2020年双十一当天，夸迪天猫旗舰店同比销售就增长了293倍，达到8900万，位居“天猫双十一品牌飙升榜”第四位。全网销售额也突破2亿。

作为华熙生物的战略核心品牌，润百颜实际上也是国内上市公司中，12月单月天猫官方旗舰店成交额同比增速最快的主品牌，增长率达到了164%。

而玉泽，是上海家化近两年来表现最为突出的品牌之一。据上海家化财报显示，2019年全年，玉泽就实现了近80%的增长，2020年前三季度，尽管上海家化营收净利双双下滑，玉泽仍延续着三位数的增长态势。

值得注意的是，薇诺娜、夸迪、润百颜、玉泽都是功效性护肤品。其中，薇诺娜专注敏感肌肤护理，夸迪、润百颜以具有润肤、抗皱等功效的玻尿酸为主要成分，玉泽则主攻皮肤科学护肤领域。

2.天猫彩妆NO.1易主，花西子赶超完美日记

从2020年天猫渠道彩妆品牌交易金额TOP10来看，国货新锐品牌依然占据头名，只不过，品牌由2019年的完美日记变成了花西子。2019年，花西子在该榜单上仅排名第10，此次赶超完美日记，不仅成为国货彩妆第1，还是天猫彩妆第1。

用户说数据显示，2020年在天猫渠道，花西子销售额高达24.12亿，同比增长136%，其中，花西子11月单月营收达6.27亿元，成绩相当亮眼。

完美日记虽然屈居次席，不过表现也可圈可点。2020年，完美日记天猫成交额为22.49亿元，同比下降了6.71%，仅11月单月业绩就超过7.64亿元，同比上一年增长了78.32%。

作为曾抓住社交媒体风口，通过极致性价比策略快速在业内崛起的头部新锐品牌，完美日记近两年发展一直比较强势。灼识咨询（CIC）报告显示，2019年全年及2020年前三季度，完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。

在中金公司研究所的统计数据中，完美日记2020年天猫旗舰店销售22%的同比增速虽然不高，但考虑到其2019年爆发阶段具备极大的基数，也可以理解。

当然，此次被花西子超越，与完美日记全年增长并不稳定有一定关系。数据显示，在2020年年初获得91%的增速后，完美日记增长有数月是呈逐步下滑之势，6月曾降至全年最低值，仅为-19%。

此外，从榜单中还可以看到，除花西子、完美日记占据前两席外，COLOR KEY、卡姿兰也进入前十，分居第7位、第10位，国货彩妆品牌增至4席，这从侧面也反映出当前国货彩妆较好的发展态势。

3.国际品牌整体销售、增速更稳定

在2020年天猫渠道交易额TOP10中，无论是护肤还是彩妆，国际品牌数量皆占优势。护肤品牌中，国际品牌占据8席，彩妆品牌中，国际品牌占据6席。

而比较2019年和2020年榜单也可以看出，除国货彩妆的发力对上榜的国际彩妆品牌数量有所影响外，国际品牌在榜单上的排名变化相对较小，尤其是护肤榜单，除2~3名品牌出现位置互换，其他国际品牌排名保持不变。

从增速来看，国际品牌整体表现也更加稳定和均衡。据中金公司研究部统计的数据显示，在列的5个国际品牌，2020年天猫旗舰店销售额同比增速皆实现了增长，且绝大多数增长明显。其中资生堂增速最快，高达137%。其次是欧莱雅，同比增速为83%。雅诗兰黛和兰蔻同比增速也达到了60%以上。

2020年资生堂在线上渠道的增长势头，在月度数据也有体现。统计数据显示，资生堂天猫旗舰店销售额同比增速全年有7个月份超过100%，其中3月增速达到了最高的229%。

相比之下，全年同比增速为10%的OLAY，在上述国际品牌中同比增长表现最不稳定，2020年共有4个月出现同比负增长，虽然4月同比增速实现71%的年度峰值，但5月马上又达到-12%的年度最低值。

那些天猫热销品牌靠什么征服用户？

2020年，能够在天猫渠道有不错表现的美妆品牌，要么抓住了一些市场规律，要么在产品战略和品牌营销层面走对了方向。经分析总结，它们做到了以下几点：

1.抓住了市场风口，并具备研发生产优势

功效性护肤品表现突出，就是因为迎合了近两年消费者对功效性护肤品上涨的需求。

据欧睿国际数据显示，2019年中国功能性护肤品市场规模为332亿元，占整体护肤品市场规模的13.6%。预计到2024年，中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元，占整体护肤品市场规模的22.9%。

可以看出，功效性护肤品市场是化妆品行业的一大风口。2020年天猫旗舰店销售同比增速接近五位数的夸迪，和润百颜、玉泽和薇诺娜等功效性护肤品牌，皆抓住了这样的风口。

当然，能够围绕风口打造满足相应需求的产品，也需要相关研发生产技术助力。

比如夸迪和润百颜母公司华熙生物，就是国内玻尿酸龙头企业，有着国内领先的玻尿酸研发生产技术。据华熙生物2020年三季度报告显示，前三季度研发费用就已达到0.96亿元，同比增长72.65%。在玻尿酸产品研发上的技术优势和投入加大，自然有助于其功效性护肤品的发展。

玉泽背靠上海家化这样的老牌大厂，则有上海家化联合多个医院皮肤科权威医学专家的技术支持。据了解，上海家化合作的相关机构包括中国中医科学研究院、华山医院、瑞金医院等，在功效性护肤品研发上颇具技术实力。

作为国内较早涉足功效性护肤领域的品牌，薇诺娜主要是与昆明医科大学合作，在皮肤学、植物学、生物学的研发科技上有多年积累，因而，才能多年作为国内功效性护肤品代表。

2.加快上新速度，靠爆品“以点带面”

爆品战略，是近年来美妆品牌俘获消费者、提振整体销售的重要手段。在上述榜单及统计数据中表现较好的很多品牌，都有这方面的布局。

2014年上市的资生堂新红妍肌活精华露（俗称“红腰子”精华），无疑是资生堂的典型爆品，首发不久，便成为资生堂系列中的畅销产品，号称每13秒售出一瓶。据天猫相关统计数据显示，2019年6月1日的淘宝直播，李佳琦在3分钟内就卖出了5000单资生堂红腰子，一个单品的销售额就超过了600万元。2020年7月，资生堂宣布黄轩成为全球品牌大使，并拍摄红腰子精华广告大片，从营销等方面，进一步加深消费者对该款单品的认知。

而完美日记堪称爆品制造机。在国家药监局国产非特化妆品备案系统中，仅2020年10月，完美日记就备案了60款产品。去年上市的小细跟口红，在双11第一波预售中爆卖45万＋件。而后，完美日记为其贴上“周迅同款”的标签，目前，该款单品是品牌天猫旗舰店口红热销第1名，月销量达50000＋。

2020年，御泥坊也成功打造了月销50万+的爆品氨基酸泥浆面膜，并连续数月维持20万+的月销量。一叶子重磅打造的一叶子樱花面膜、一叶子破壁玫瑰精华等产品，由于迎合了年轻用户喜好，同样表现不俗。其中，一叶子樱花面膜上市以来，天猫旗舰店累计爆卖100w+。

很多企业将爆品打造成拳头产品，是基于爆品不仅会带来持续的高销量，还会受到消费者的长期追捧。因而，不断打造爆品才成为品牌的长期策略。

3.重仓直播。

近两年，直播这一新型营销方式趋热，引起很多美妆品牌关注，尤其是2020年疫情对线下渠道影响巨大，更加快了不少美妆品牌对直播的布局。

在直播上“重拳出击”，也是很多在上述榜单及统计数据中表现较好的品牌的共性。

典型如花西子，不仅与李佳琦等头部KOL进行深度直播合作，还与众多腰部KOL、素人展开直播关联，增加曝光度。有数据显示，今年1-7月，在李佳琦118场直播中，花西子参与了45场。1月-2月，花西子天猫旗舰店有40%的销售额来自于李佳琦的直播间。

另一个头部新锐品牌完美日记，去年也通过明星直播、达人种草等多元方式，全方位提升品牌声量；618期间，完美日记还通过8天8夜的明星直播，引爆大促销量，从而帮助品牌登顶抖音品牌榜TOP2，蓝V增粉45W+。

而2020年天猫旗舰店销售同比增速接近五位数的夸迪，同样在直播上投入了较大力度。据用户说了数据显示，2020年9月至10月，短短60天内，夸迪连续7次在李佳琦的直播间亮相。

过去一年天猫渠道表现较好的国际品牌，在直播领域也有较大动作。去年上半年，SK-II新品首发直播间销售额逼近亿级；欧莱雅旗下的大多数品牌，在淘系、京东、小红书等各大平台都开展了直播，近期，还正在招募自己的“主播天团”；而据知瓜数据显示，2020年双11首场预售，在美容护肤/美体/精油大类中排行第一的兰蔻，共关联了428场直播、399位播主、935件商品。

总的来看，面对线下渠道遇困的大环境，那些在天猫渠道表现突出的国内外美妆品牌，除了强化线上渠道布局外，在洞察市场机会、打造明星单品、运用直播等新营销方式上，也做出了不小的突破。它们的经验，或许能够为2021年品牌的具体运营提供一些借鉴。