618期间收割乏力 品牌如何避免无效种草？

今年618，仅在天猫平台就有1300万商品上架，140万首次面世的新品，25万品牌参加。对品牌来说，可谓是一场虽不见血却格外残酷的鏖战。

通过对“天猫618热搜榜”和“618开场一小时排行榜”等榜单做了深入研究，我们观察到与往年成熟品牌或其产品屠榜不同的是，今年有一些新品牌也杀入了爆款排行榜，不论是成熟品牌还是新锐品牌，它们都有一个共同的特点：拥有自己的核心单品，即爆品。

所以，这也就验证了一个观点，品牌力的建设可以从产品心智开始，再到品类心智。

那么问题来了，怎样才能做到呢？

答案是：创造曝光到激发购买欲，即“种草”。

但随着互联网用户数增加、消费者习惯的更迭，品牌种草也不可避免的面临着更具策略性的挑战。

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仍有品牌在进行无效种草

以个护品牌A为例，他的主打产品是防晒霜和身体乳，我们利用旗下Social listening工具——MEGA EYE对其进行30天的投放监测后发现，不论是抖音还是小红书，该品牌在这两个产品上的种草投入皆比竞品要低。

监测数据显示：防晒霜小红书30天数据，品牌A总阅读量400w，品牌B总阅读量600w；防晒抖音30天数据，品牌A总播放量400w，品牌B总播放量7000w；

数据来源：众引传播旗下社交舆情工具MEGA EYE

身体乳小红书30天数据，品牌A总阅读量400w，品牌C总阅读量1亿；身体乳抖音30天数据，品牌A总播放量400w，品牌C总播放量5000w；

数据来源：众引传播旗下社交舆情工具MEGA EYE

由此可见，在种草的策略上，品牌A对核心单品种草集中度不够，导致两个品都被竞品抢夺了声量。

值得注意的是，我们在帮个护品牌做社交种草时发现，有一些靠成分吸引消费者的品牌，例如精华、原液这种比较Own成分词的品牌，需要一方面围绕品牌词做新品研发，一方面提升成分词，在种草时更要将两者纳入重点内容。

生意参谋后台个护品类热搜词“水杨酸”排名靠前，“b5精华”搜索点击率较高；品牌在种草时可以抢占成分关键词。

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从搜索词中看到种草机会

生意参谋搜索排名靠前的品牌，基本上他们的核心单品都入了搜索前300，除了欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等成熟品牌，越来越多的新锐品牌也榜上有名。且核心单品词出现的越多，产品词就越靠前，则品牌搜索排名越靠前。所以，站内的用户搜索很大程度上，体现了品牌是否种草成功。

图源：生意参谋后台

为什么拥有一个站内的核心单品词这么重要？因为它决定了品牌在种草时是否瞄准了竞争环境和搜索人群，在一个极其激烈的市场竞争环境中，新品是脆弱的，如果在种草初期就做错，后期补救的成本也很高，所以品牌在选词做种草时务必慎重。

在618期间，我们对品牌衰败城市(Urban Decay) 进行了观察与研究，作为稳坐天猫三大榜单中的眼影热销榜和回购榜的Top3的品牌，衰败城市的牛郎色更是在618期间连续霸榜两周，成功收割了一批销量。

从生意参谋——眼部彩妆的搜索词热搜排名中我们看出，“ud牛郎”已飙升至第10；从生意参谋-眼部彩妆的“衰败城市”的相关搜索我们可以看出，除了品牌词居于第一，衰败城市的“牛郎”色均占据搜索排名前列位置，由此可以证明，“牛郎”这个核心单品词已成为衰败城市品牌的代表性词汇。

图源：生意参谋后台

可见，衰败城市就是以“牛郎”为核心单品词，并作为主要种草关键词，在社交平台以头部KOL+底部达人及素人的组合种草方式来打造爆文，衰败城市的小红书30天数据表明，其眼妆互动占品牌排名第一。

数据来源：众引传播旗下社交舆情工具MEGA EYE

值得一提的是，小红书搜索栏，衰败城市的品牌关键词中，“牛郎色”也是排第一，这也充分证明该品牌在核心单品上的种草力度。

衰败城市在618的成功表明，品牌如果在新品上市或者大促准备期，就能选出好的核心产品加对的核心单品词进行种草，那离成功就很近了，如果搜索词选择错误，那么就算通过种草，产品心智也很难做出来，更不用说收割消费者、打造品类心智和品牌力了。

那么品牌如何通过搜索词来确认产品机会进行种草？

我们在帮品牌D用ATOM模型测品时测出表现较好的品是毛孔水，而该品牌的市场定位是做原液。但换个角度思考，测出来的也有可能是消费者对“毛孔收敛”的需求，那么剩下的工作，就是如何把原液加入到“毛孔收敛”的的解决方案中。

想要找到核心单品，可以从这三个数据法则来确定：

1）从核心功能搜索词看市场机会。善于运用站内工具，找到市场机会。品牌D就是通过从生意参谋中找到和毛孔相关的搜索词和商品供给词中，找到了市场机会。

图示：生意参谋30天内消费者关于毛孔的需求中，“收毛孔”排名第一。

图示：生意参谋内，“原液”功效排名首页中，无毛孔功效关联，发现市场缺口——还没有做得好的收缩毛孔的原液产品。

2）从竞争品牌看市场机会。品类词都是比较有代表性的关键词，从这里对竞品进行分析，找到可以拔草的机会。

3）从品类看市场机会。从品类长尾词搜索，看品类机会市场的心智词。

结合以上三点，我们可以确认品牌D的核心单品：

首选是毛孔收缩产品，因为竞品少，且品牌D的收敛水已通过OCPM测试；其次选择修复产品，竞品已把需求提起但收割不足。

确定核心单品后，怎样开始有效“种草”？

第一步：从生意参谋看“毛孔”关联产品的需求；

第二步：看看各社交平台相关的关键词， 并拦截关键词；

第三步：对各社交平台寻找种草的关键人，尤其是成长期关键人，从而进行流量和内容的匹配。

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新品上市如何制定种草策略？

成功的种草策略，能让很多中小品牌拥有更多成长的机会，用少量预算也可以打造出自己的品牌力，只要对质量过硬的核心产品进行针对性的种草，也能迅速在市场上得到认可；好的种草策略也能让成熟品牌获得更好的口碑和大批量曝光，尤其是在重点的大促阶段更有效。对于新品上市在社交平台如何精细化、精准地种草，我们有非常完善的方法论和成功案例，感兴趣的同学可以关注公众号后移步阅读。

对于成功的种草，我们给到三大建议：

1）确定种草目标：品牌在制定种草的目标时，可以从核心产品词的品类、成分、功效这几个维度来定，和竞争对手以及上一阶段自身情况的比较优势，充分利用站内核心单品、品牌词和核心成分词提升搜索流量。

2）结合自身情况：新品牌启动时，不可贪多，一定要根据自身情况制定长期定位、打造竞争态势，种草要从最有竞争力的单品开始启动。

3）围绕核心单品：对于大部分品牌尤其是新品牌来说，预算和资源有限的情况下，在多个社交平台上的投入，一定要围绕核心单品来铺设，不应该分裂。

种草营销已成为当今最流行的品牌营销方式，但结果是“投低产高”还是“投高产低”，却往往不得而知。在小红书、抖音等代表性种草阵地中，越来越多的品牌用“内容种草”突围，找到属于自己的流量洼地，完成从品牌心智再到品类心智的建设。